ContentGuard

Маркировка рекламы в России

Пошаговый гайд с практическими советами и ошибками

Правила ведения бизнеса в России заметно изменились за последние годы, и одно из ключевых нововведений коснулось именно маркировки рекламы. Теперь интернет-реклама должна быть официально маркирована. Это значит, что у публикации или объявления обязательно должна быть отметка «реклама» и специальный идентификатор ERID.


Маркировка затронула все форматы от текстовых постов и баннеров до видео и подкастов. Таким образом, перед запуском данные о рекламе попадают к оператору рекламных данных (ОРД), где объявлению присваивается ERID, а далее информация уже уходит в Роскомнадзор.


Однако важно учитывать, что маркировка рекламы требуется не всегда. Из-под действия новых правил выведены некоторые категории рекламы. То есть маркировать нужно только ту рекламу, которая размещается в интернете и попадает под определение закона. ↓


Перечень исключений
  • Самореклама на собственных ресурсах - информация о товарах или услугах на собственном сайте, страницах в соцсетях, сообществах, если подаётся единообразно и не выделяет конкретный товар.
  • E-mail-, SMS-рассылки и push-уведомления по собственной клиентской базе - когда рассылка идет подписчикам/клиентам, согласившимся на получение, и касается собственных товаров/услуг.
  • Материалы справочно-информационного характера - аналитика, обзоры, пресс-релизы без рекламной цели, если они не содержат явных призывов к покупке.
  • Социальная реклама - в неё входит информация, направленная на достижения общественно значимых целей (здоровье, безопасность, экология и т.п.).
  • Телерадиопередачи, размещённые в интернете без изменений.
  • Вывески и указатели, содержащие информацию о местонахождении или идентификации субъекта.
  • Объявления на классифайдах (например, Авито/Cian), если публикуются как объявления, а не рекламные баннеры.

Кто обязан маркировать и передавать данные в ОРД

Обязанность есть у всех звеньев цепочки: рекламодателя, рекламораспространителя (включая блогеров), оператора рекламной системы.


Часто задаваемые вопросы:

  • Должен ли блогер маркировать рекламу? Да. Необходимо добавить пометку «Реклама», реквизиты рекламодателя (или ссылку на них) и ERID в посте или видео.
  • Кто подает отчёт? Тот участник, который уполномочен договором, например, агентство или площадка. Главное, чтобы отчёт охватывал всю цепочку участников.
  • Нужен ли мне договор с ОРД, если агентство всё делает за меня? Нет, если договором прямо передана обязанность по предоставлению сведений и обеспечению их передачи в ОРД.

Базовые термины
  • ЕРИР - единый реестр интернет‑рекламы - туда стекаются сведения о всей рекламе из интернета.
  • ОРД - оператор рекламных данных - через его систему регистрируется реклама и присваивается идентификатор рекламы (ERID).
  • ERID - уникальный буквенно‑цифровой код для отслеживания конкретного креатива.
  • РКН - Роскомнадзор – надзорный орган, который учитывает, хранит и обрабатывает сведения о рекламе, в т.ч. через ЕРИР.
  • Рекламодатель (РД) - тот, кто продвигает товар/услугу.
  • Рекламораспространитель - тот, кто публикует рекламу (сайт, блогер, площадка).
  • ОРС - оператор рекламной системы (Яндекс, VK и тд.).
  • Что такое ERID и где его взять?
    ERID - это уникальный код вашей рекламы. Он присваивается ОРД после регистрации креатива. Для того, чтобы получить его, нужно пройти несколько шагов.
    1. Сначала выбирается оператор рекламных данных (ОРД) и заключается договор - можно подключить сразу несколько, чтобы избежать сбоев.
    2. Далее участники (рекламодатель, агентство, блогер) определяют, кто именно будет передавать данные и вставлять ERID в креативы.
    3. После этого уполномоченный участник передаёт в ОРД сведения о рекламе, и система присваивает уникальный код до размещения объявления.
    4. Затем реклама маркируется: добавляется пометка «Реклама», сведения о рекламодателе и сам ERID.
    5. После размещения реклама учитывается и сопровождается отчётностью: статистика показов, договоры, траты и их распределение передаются в ОРД.

    Можно ли получить ERID после публикации?
    В ряде случаев, например, для авторских произведений идентификатор можно получить и после публикации, но строго в установленные сроки.
  • Разместить ERID можно следующими способами:
    • в ссылке - в виде параметра erid, который подставляется в URL (техническая ссылка);
    • в визуальном виде - пометка «erid: ХХХ», которая должна быть хорошо заметна, контрастна и доступна для считывания как человеком, так и машинными программами.
    Где размещать ERID в зависимости от формата и как добавить ERID на сайт

    • Баннер/картинка - добавьте «erid: ХХХ» поверх изображения (разборчиво) и/или в целевую ссылку.
    • Видео/сторис - «erid: ХХХ» в начале, титре или поверх ролика на видимое время.
    • Аудио - «erid: ХХХ» в звуковой дорожке (озвучка/джингл) и в подписи/описании.
    • Текст/пост - «erid: ХХХ» в шапке поста и/или в ссылке.
    Главное правило - идентификатор должен отображаться так, чтобы его невозможно было пропустить и чтобы он корректно фиксировался автоматическими системами.

Распределение ролей и ответственности: кто что делает

Для того, чтобы корректно проводить маркировку рекламы и передавать данные в ОРД, важно заранее определить, кто за что отвечает, и зафиксировать это в договорах и внутренних документах.


Основные шаги:

  1. Включите в договор или дополнительное соглашение распределение обязанностей.
  2. Дополните должностные инструкции сотрудников задачами по маркировке, учёту и отчётности.
  3. Если рекламодатель поручает агентству передачу сведений в ОРД по договору, отдельный договор с ОРД не обязателен.

Пример фразы для договора:

«Стороны договорились, что Подрядчик обеспечивает предоставление сведений о рекламе в ОРД, регистрацию креативов, получение и размещение ERID, а также формирование и передачу отчетности. Рекламодатель обязуется предоставлять достоверные сведения, необходимые для маркировки и учёта рекламы.»


Распределение ролей по участникам

  • Рекламодатель определяет объект и содержание рекламы; предоставляет корректные реквизиты. Обеспечивает передачу сведений в ОРД самостоятельно или через подрядчика.
  • Рекламное агентство может действовать от своего имени или от имени клиента. По договору берёт на себя регистрацию креативов, получение ERID, вставку маркеров и отчётность.
  • Блогер / площадка согласовывает, кто вставляет ERID в креатив. Маркирует посты или видео: пометка «Реклама» + «erid: ХХХ» + данные рекламодателя или ссылку.
  • ОРС (Яндекс, VK и др.) обеспечивает работу рекламной системы. Может участвовать в передаче данных в ОРД.

Отчётность и хранение данных

Ежемесячно уполномоченный участник передаёт отчёт в ОРД в установленные сроки.


Отчёт включает: разаллокацию трат по всей цепочке участников с указанием ссылок на договоры и акты и статистику показов с детализацией по площадкам и креативам.


ОРД хранит присвоенные ERID в течение 1 года со дня присвоения.


Рекомендуется сохранять копии договоров, креативов и экспорт статистики для внутреннего учёта и возможных проверок.

Что можно сделать уже сегодня

  1. Назначьте ответственного за маркировку и учёт рекламы.
  2. Заключите договор(ы) с выбранным ОРД.
  3. Обновите договоры с подрядчиками и внутренние регламенты.
  4. Настройте процесс получения ERID и его корректного размещения в креативах.
  5. Проверьте посадочные ссылки и видимые пометки «Реклама» с реквизитами.
  6. Подготовьте форму отчётности и график её сдачи.

Таким образом, следуя пошаговому алгоритму: получению ERID, правильному размещению пометок и реквизитов - маркировке рекламы, распределению ролей и ведению отчётности, вы минимизируете риски нарушений и штрафов. Чёткое распределение ответственности и системный подход позволяют сделать процесс прозрачным, а рекламу корректной и безопасной для всех участников цепочки.


  • В том случае, если вы хотите быть уверены, что ваши рекламные кампании полностью соответствуют закону, мы готовы провести правовой аудит процессов и рекламных объявлений, проверить договорную базу и предоставить все необходимые рекомендации для безопасного и законного ведения бизнеса.
  • Как избежать частых ошибок
    • Отсутствие пометки «Реклама» и данных рекламодателя.

    Добавляйте их текстом или ссылкой до публикации.

    • ERID только в тексте, без ссылки.

    В случае, если технически возможно, размещайте ERID и в тексте, и в URL.

    • Смена креатива без нового ERID.

    Каждая версия креатива требует собственного идентификатора.

    • Ошибки в разаллокации расходов.

    Ведите реестр договоров и сумм, используйте шаблон таблицы для точного учёта.

    • Непрозрачность ролей и обязанностей.

    Закрепляйте распределение ответственности в договорах и внутренних регламентах.

  • Чек-лист перед публикацией
    Перед размещением рекламы убедитесь, что выполнены все ключевые требования по маркировке рекламы:

    • ERID получен на каждый креатив и его варианты.
    • Согласованы роли - кто вставляет ERID и где (текст, баннер, видео, аудио).
    • Пометка «Реклама» и реквизиты рекламодателя или ссылка на них добавлены.
    • ERID размещён в ссылке и/или как erid: ХХХ, контрастно и разборчиво.
Связаться с нами
Консультация