Маркировка рекламы в России: гайд с советами и ошибками

🕒 Примерное время чтения: 12 минут

Правила ведения бизнеса в России заметно изменились за последние годы, и одно из ключевых нововведений коснулось именно маркировки рекламы. Теперь интернет-реклама должна быть официально маркирована. Это значит, что у публикации или объявления обязательно должна быть отметка «реклама» и специальный идентификатор ERID.

Маркировка затронула все форматы от текстовых постов и баннеров до видео и подкастов. Таким образом, перед запуском данные о рекламе попадают к оператору рекламных данных (ОРД), где объявлению присваивается ERID, а далее информация уже уходит в Роскомнадзор.

Однако важно учитывать, что маркировка рекламы требуется не всегда. Из-под действия новых правил выведены некоторые категории рекламы. То есть маркировать нужно только ту рекламу, которая размещается в интернете и попадает под определение закона. ↓

Перечень исключений:

• Самореклама на собственных ресурсах - информация о товарах или услугах на собственном сайте, страницах в соцсетях, сообществах, если подаётся единообразно и не выделяет конкретный товар.
• E-mail-, SMS-рассылки и push-уведомления по собственной клиентской базе - когда рассылка идет подписчикам/клиентам, согласившимся на получение, и касается собственных товаров/услуг.
• Материалы справочно-информационного характера - аналитика, обзоры, пресс-релизы без рекламной цели, если они не содержат явных призывов к покупке.
• Социальная реклама - в неё входит информация, направленная на достижения общественно значимых целей (здоровье, безопасность, экология и т.п.).
• Телерадиопередачи, размещённые в интернете без изменений.
• Вывески и указатели, содержащие информацию о местонахождении или идентификации субъекта.
• Объявления на классифайдах (например, Авито/Cian), если публикуются как объявления, а не рекламные баннеры.

Обязанность есть у всех звеньев цепочки: рекламодателя, рекламораспространителя (включая блогеров), оператора рекламной системы.

Часто задаваемые вопросы:

• Должен ли блогер маркировать рекламу? Да. Необходимо добавить пометку «Реклама», реквизиты рекламодателя (или ссылку на них) и ERID в посте или видео.
• Кто подает отчёт? Тот участник, который уполномочен договором, например, агентство или площадка. Главное, чтобы отчёт охватывал всю цепочку участников.
• Нужен ли мне договор с ОРД, если агентство всё делает за меня? Нет, если договором прямо передана обязанность по предоставлению сведений и обеспечению их передачи в ОРД.

• ЕРИР - единый реестр интернет‑рекламы - туда стекаются сведения о всей рекламе из интернета.
• ОРД - оператор рекламных данных - через его систему регистрируется реклама и присваивается идентификатор рекламы (ERID).
• ERID - уникальный буквенно‑цифровой код для отслеживания конкретного креатива.
• РКН - Роскомнадзор – надзорный орган, который учитывает, хранит и обрабатывает сведения о рекламе, в т.ч. через ЕРИР.
• Рекламодатель (РД) - тот, кто продвигает товар/услугу.
• Рекламораспространитель - тот, кто публикует рекламу (сайт, блогер, площадка).
• ОРС - оператор рекламной системы (Яндекс, VK и тд.).

1. Сначала выбирается оператор рекламных данных (ОРД) и заключается договор - можно подключить сразу несколько, чтобы избежать сбоев.
2. Далее участники (рекламодатель, агентство, блогер) определяют, кто именно будет передавать данные и вставлять ERID в креативы.
3. После этого уполномоченный участник передаёт в ОРД сведения о рекламе, и система присваивает уникальный код до размещения объявления.
4. Затем реклама маркируется: добавляется пометка «Реклама», сведения о рекламодателе и сам ERID.
5. После размещения реклама учитывается и сопровождается отчётностью: статистика показов, договоры, траты и их распределение передаются в ОРД.

• в ссылке - в виде параметра erid, который подставляется в URL (техническая ссылка);
• в визуальном виде - пометка «erid: ХХХ», которая должна быть хорошо заметна, контрастна и доступна для считывания как человеком, так и машинными программами.

• Баннер/картинка - добавьте «erid: ХХХ» поверх изображения (разборчиво) и/или в целевую ссылку.
• Видео/сторис - «erid: ХХХ» в начале, титре или поверх ролика на видимое время.
• Аудио - «erid: ХХХ» в звуковой дорожке (озвучка/джингл) и в подписи/описании.
• Текст/пост - «erid: ХХХ» в шапке поста и/или в ссылке.

Для того, чтобы корректно проводить маркировку рекламы и передавать данные в ОРД, важно заранее определить, кто за что отвечает, и зафиксировать это в договорах и внутренних документах.

Основные шаги:

1. Включите в договор или дополнительное соглашение распределение обязанностей.
2. Дополните должностные инструкции сотрудников задачами по маркировке, учёту и отчётности.
3. Если рекламодатель поручает агентству передачу сведений в ОРД по договору, отдельный договор с ОРД не обязателен.

Пример фразы для договора:

«Стороны договорились, что Подрядчик обеспечивает предоставление сведений о рекламе в ОРД, регистрацию креативов, получение и размещение ERID, а также формирование и передачу отчетности. Рекламодатель обязуется предоставлять достоверные сведения, необходимые для маркировки и учёта рекламы.»

Распределение ролей по участникам

• Рекламодатель определяет объект и содержание рекламы; предоставляет корректные реквизиты. Обеспечивает передачу сведений в ОРД самостоятельно или через подрядчика.
• Рекламное агентство может действовать от своего имени или от имени клиента. По договору берёт на себя регистрацию креативов, получение ERID, вставку маркеров и отчётность.
• Блогер / площадка согласовывает, кто вставляет ERID в креатив. Маркирует посты или видео: пометка «Реклама» + «erid: ХХХ» + данные рекламодателя или ссылку.
• ОРС (Яндекс, VK и др.) обеспечивает работу рекламной системы. Может участвовать в передаче данных в ОРД.

• Ежемесячно уполномоченный участник передаёт отчёт в ОРД в установленные сроки.
• Отчёт включает: разаллокацию трат по всей цепочке участников с указанием ссылок на договоры и акты и статистику показов с детализацией по площадкам и креативам.
• ОРД хранит присвоенные ERID в течение 1 года со дня присвоения.
• Рекомендуется сохранять копии договоров, креативов и экспорт статистики для внутреннего учёта и возможных проверок.

1. Назначьте ответственного за маркировку и учёт рекламы.
2. Заключите договор(ы) с выбранным ОРД.
3. Обновите договоры с подрядчиками и внутренние регламенты.
4. Настройте процесс получения ERID и его корректного размещения в креативах.
5. Проверьте посадочные ссылки и видимые пометки «Реклама» с реквизитами.
6. Подготовьте форму отчётности и график её сдачи.

Таким образом, следуя пошаговому алгоритму: получению ERID, правильному размещению пометок и реквизитов - маркировке рекламы, распределению ролей и ведению отчётности, вы минимизируете риски нарушений и штрафов. Чёткое распределение ответственности и системный подход позволяют сделать процесс прозрачным, а рекламу корректной и безопасной для всех участников цепочки.

• В том случае, если вы хотите быть уверены, что ваши рекламные кампании полностью соответствуют закону, мы готовы провести правовой аудит процессов и рекламных объявлений, проверить договорную базу и предоставить все необходимые рекомендации для безопасного и законного ведения бизнеса.

• Отсутствие пометки «Реклама» и данных рекламодателя.

• ERID только в тексте, без ссылки.

• Смена креатива без нового ERID.

• Ошибки в разаллокации расходов.

• Непрозрачность ролей и обязанностей.

• ERID получен на каждый креатив и его варианты.
• Согласованы роли - кто вставляет ERID и где (текст, баннер, видео, аудио).
• Пометка «Реклама» и реквизиты рекламодателя или ссылка на них добавлены.
• ERID размещён в ссылке и/или как erid: ХХХ, контрастно и разборчиво.