Правила ведения бизнеса в России заметно изменились за последние годы, и одно из ключевых нововведений коснулось именно маркировки рекламы. Теперь интернет-реклама должна быть официально маркирована. Это значит, что у публикации или объявления обязательно должна быть отметка «реклама» и специальный идентификатор ERID.

Маркировка затронула все форматы от текстовых постов и баннеров до видео и подкастов. Таким образом, перед запуском данные о рекламе попадают к оператору рекламных данных (ОРД), где объявлению присваивается ERID, а далее информация уже уходит в Роскомнадзор.

Однако важно учитывать, что маркировка рекламы требуется не всегда. Из-под действия новых правил выведены некоторые категории рекламы. То есть маркировать нужно только ту рекламу, которая размещается в интернете и попадает под определение закона.

Что такое маркировка рекламы

Маркировка рекламы — это обязательное требование для всех участников рекламного рынка в России. Каждое рекламное объявление в интернете должно содержать пометку «Реклама», данные о рекламодателе и уникальный идентификатор ERID (единый рекламный идентификатор). Требование закреплено в статье 18.1 Закона «О рекламе».

Процесс маркировки включает несколько этапов: регистрацию рекламы в системе оператора рекламных данных (ОРД), получение ERID, размещение маркеров в креативе и передачу отчетности в установленные сроки.

Исключения из маркировки

Когда маркировка не требуется

Не вся информация в интернете подлежит маркировке. Законодательство предусматривает ряд исключений:

Кто обязан маркировать и передавать данные в ОРД

Обязанность есть у всех звеньев цепочки: рекламодателя, рекламораспространителя (включая блогеров), оператора рекламной системы.

Часто задаваемые вопросы:

• Должен ли блогер маркировать рекламу? Да. Необходимо добавить пометку «Реклама», реквизиты рекламодателя (или ссылку на них) и ERID в посте или видео.
• Кто подает отчёт? Тот участник, который уполномочен договором, например, агентство или площадка. Главное, чтобы отчёт охватывал всю цепочку участников.
• Нужен ли мне договор с ОРД, если агентство всё делает за меня? Нет, если договором прямо передана обязанность по предоставлению сведений и обеспечению их передачи в ОРД.

Базовые термины

• ЕРИР — единый реестр интернет‑рекламы — туда стекаются сведения о всей рекламе из интернета.
• ОРД — оператор рекламных данных — через его систему регистрируется реклама и присваивается идентификатор рекламы (ERID).
• ERID — уникальный буквенно‑цифровой код для отслеживания конкретного креатива.
• РКН — Роскомнадзор – надзорный орган, который учитывает, хранит и обрабатывает сведения о рекламе, в т.ч. через ЕРИР.
• Рекламодатель (РД) — тот, кто продвигает товар/услугу.
• Рекламораспространитель — тот, кто публикует рекламу (сайт, блогер, площадка).
• ОРС — оператор рекламной системы (Яндекс, VK и тд.).

Что такое ERID и как его получить

ERID — это уникальный код вашей рекламы. Он присваивается ОРД после регистрации креатива. Для того, чтобы получить его, нужно пройти несколько шагов.

1. Сначала выбирается оператор рекламных данных (ОРД) и заключается договор — можно подключить сразу несколько, чтобы избежать сбоев.
2. Далее участники (рекламодатель, агентство, блогер) определяют, кто именно будет передавать данные и вставлять ERID в креативы.
3. После этого уполномоченный участник передаёт в ОРД сведения о рекламе, и система присваивает уникальный код до размещения объявления.
4. Затем реклама маркируется: добавляется пометка «Реклама», сведения о рекламодателе и сам ERID.
5. После размещения реклама учитывается и сопровождается отчётностью: статистика показов, договоры, траты и их распределение передаются в ОРД.

Можно ли получить ERID после публикации? Технически возможно, но это нарушение требований закона. ERID должен быть получен до размещения рекламы. Если реклама уже размещена без маркировки, необходимо как можно скорее получить ERID и добавить его в креатив.

Разместить ERID можно следующими способами

В ссылке — в виде параметра erid, который подставляется в URL (техническая ссылка).

В визуальном виде — пометка «erid: ХХХ», которая должна быть хорошо заметна, контрастна и доступна для считывания как человеком, так и машинными программами.

Где размещать ERID в зависимости от формата

• Баннер/картинка — добавьте «erid: ХХХ» поверх изображения (разборчиво) и/или в целевую ссылку.
• Видео/сторис — «erid: ХХХ» в начале, титре или поверх ролика на видимое время.
• Аудио — «erid: ХХХ» в звуковой дорожке (озвучка/джингл) и в подписи/описании.
• Текст/пост — «erid: ХХХ» в шапке поста и/или в ссылке.

Главное правило — идентификатор должен отображаться так, чтобы его невозможно было пропустить и чтобы он корректно фиксировался автоматическими системами.

Распределение ролей и договоры

Важно правильно распределить обязанности между участниками рекламной цепочки и закрепить это в договорах. Если рекламодатель поручает агентству передачу сведений в ОРД по договору, отдельный договор с ОРД не обязателен.

Пример фразы для договора:

«Стороны договорились, что Подрядчик обеспечивает предоставление сведений о рекламе в ОРД, регистрацию креативов, получение и размещение ERID, а также формирование и передачу отчетности. Рекламодатель обязуется предоставлять достоверные сведения, необходимые для маркировки и учёта рекламы.»

Распределение ролей по участникам

• Рекламодатель определяет объект и содержание рекламы; предоставляет корректные реквизиты. Обеспечивает передачу сведений в ОРД самостоятельно или через подрядчика.
• Рекламное агентство может действовать от своего имени или от имени клиента. По договору берёт на себя регистрацию креативов, получение ERID, вставку маркеров и отчётность.
• Блогер / площадка согласовывает, кто вставляет ERID в креатив. Маркирует посты или видео: пометка «Реклама» + «erid: ХХХ» + данные рекламодателя или ссылку.
• ОРС (Яндекс, VK и др.) обеспечивает работу рекламной системы. Может участвовать в передаче данных в ОРД.

Отчетность и хранение данных

• Ежемесячно уполномоченный участник передаёт отчёт в ОРД в установленные сроки.
• Отчёт включает: разаллокацию трат по всей цепочке участников с указанием ссылок на договоры и акты и статистику показов с детализацией по площадкам и креативам.
• ОРД хранит присвоенные ERID в течение 1 года со дня присвоения.
• Рекомендуется сохранять копии договоров, креативов и экспорт статистики для внутреннего учёта и возможных проверок.

Что надо сделать уже сегодня

Таким образом, следуя пошаговому алгоритму: получению ERID, правильному размещению пометок и реквизитов — маркировке рекламы, распределению ролей и ведению отчётности, вы минимизируете риски нарушений и штрафов. Чёткое распределение ответственности и системный подход позволяют сделать процесс прозрачным, а рекламу корректной и безопасной для всех участников цепочки.

В том случае, если вы хотите быть уверены, что ваши рекламные кампании полностью соответствуют закону, мы готовы провести правовой аудит процессов и рекламных объявлений, проверить договорную базу и предоставить все необходимые рекомендации для безопасного и законного ведения бизнеса.

Как избежать частых ошибок

Памятка ФАС помогает отличить рекламу от информационных материалов и показывает, в каких случаях необходимо применять маркировку. Если есть сомнения, лучше сверяться с этим документом, чтобы не пропустить обязательные требования.

Чек-лист перед публикацией

Перед размещением рекламы убедитесь, что все требования выполнены: